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Genese und Spezifik der Mittelstandskommunikation – Fallbasierte Analyse der Organisationskommunikation im industriellen Mittelstand

Dr. Luisa Winkler

Dr. Luisa Winkler wurde von der Fakultät für Sozialwissenschaften und Philosophie der Universität Leipzig im Juli 2019 mit „magna cum laude“ zum Dr. rer. pol. promoviert. Die Dissertationsschrift wurde von Professor Dr. Ansgar Zerfaß betreut. Zweitgutachter war Professor Dr. Patrick Donges.

In Ihrer Dissertation nimmt Luisa Winkler kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in den Blick, die als Rückgrat der Wirtschaftsstandorte Deutschland und Europa gelten. Ihre besondere Bedeutung und zahlenmäßige Dominanz rückten KMU zuhauf in den Fokus der Betriebswirtschaftslehre. Als Stiefkind der Wissenschaft hingegen entwickelte sich das Forschungsfeld der Mittelstandskommunikation. Wandelnde Rahmenbedingungen – wie Globalisierung, Digitalisierung und Professionalisierung im Allgemeinen und nationaler und internationaler Kommunikation im Speziellen – sowie ein Zuwachs der Institutionalisierung von Unternehmenskommunikation in Organisationen stellen jedoch zunehmend auch KMU vor neue Herausforderungen. Der Übergang vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb erfordert auch von KMU, eine bestehende Marketingorientierung der Kommunikation zu überwinden und weitere Bereiche der Unternehmenskommunikation in den Blick zu nehmen. Dies nimmt Luisa Winkler als Anlass, um KMU als Untersuchungsgegenstand auch in den Fokus der Kommunikationswissenschaft zu rücken. Bisherige Studien des Themenfelds legten überwiegend Maßstäbe der Unternehmenskommunikation von Großunternehmen an und attestierten KMU zahlreiche Mangeldiagnosen sowie Aufholbedarf für ihre Kommunikation. In Abkehr von diesem Vorgehen schlägt Luisa Winkler nun eine kommunikative Perspektive auf KMU ein, die die Kommunikation mittelständischer Unternehmen im Rahmen der „Kommunikativen Konstitution von Organisationen“ betrachtet. Die Genese und Spezifik der Kommunikation kleiner und mittlerer Unternehmen diskutiert sie einerseits im Blickwinkel struktureller Besonderheiten von KMU sowie im Rahmen aktueller Entwicklungen (Internationalisierung, Digitalisierung, Konkurrenz zu Großunternehmen, Unternehmensnachfolge); andererseits wird die Mittelstandskommunikation im Entwicklungsprozess von Grund auf rekonstruiert. Im Perspektivwechsel von managementzentrierten Ansätzen der Unternehmenskommunikation hin zu natürlichen Ansätzen der Organisationssoziologie und -kommunikation offenbart die Dissertation ein Verständnis von Kommunikation in mittelständischen Unternehmen, das nicht mit dem strategischen Kommunikationsmanagement in Großunternehmen gleichzusetzen ist.

Im empirischen Teil werden die Daten von fünf Fallstudien ausgewertet, die anhand eines qualitativen Mehrmethodendesigns (qualitative Interviews, Dokumentenanalyse, qualitative Inhaltsanalyse) erhoben wurden. Als Untersuchungsgegenstand gelten KMU aus dem Industriesektor. Die Genese ihrer Kommunikation wird erstens im Blickwinkel der Unternehmensentwicklung dargestellt. Zweitens erfolgt die Darstellung der Weiterentwicklung ihrer Organisationskommunikation entlang intrinsischer und extrinsischer Einflussfaktoren. Anschließend wird der Status Quo der Kommunikation anhand von vier Kategorien (Selbst-Strukturierung, Aushandlung der Mitgliedschaften, Aktivitätskoordination, Institutionelle Positionierung) skizziert. Im Ergebnis wird die Emergenz der Kommunikation mittelständischer Unternehmen entlang der Organisationsentwicklung und zentraler Lebensereignisse dieser Unternehmen dargestellt. Verschiedene Lebensphasen und -ereignisse bedingen die Genese der Mittelstandskommunikation. Eine Oszillation zwischen Entwicklungspfaden und Schlüsselereignissen, die als Pfadbrecher wirken, ist diesem Prozess immanent.

Luisa Winkler ist seit Oktober 2014 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig und in der Lehre tätig. Als Trägerin des Fink & Fuchs Public Relations-Promotionsstipendiums für Mittelstandskommunikation leitete sie neben ihrer eigenen Dissertationsstudie zwei weitere Projekte in diesem Themenfeld. Sie studierte Germanistik und Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig (2008-2012) und absolvierte ihr Masterstudium in der Organisationskommunikation an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald (2012-2014).

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