Digitale vernetzte Medien sind zu einem großen Teil werbefinanziert. Das galt für ältere Generationen von Online-Diensten ebenso, wie es heute für digitale Plattformen Normalität ist. Auch wenn die Ursprünge des Internets nicht kommerziell waren – sein Aufstieg und seine Durchsetzung sind aufs Engste verknüpft mit Werbung in ihren verschiedenen Facetten. So gründen heutzutage dominierende Konzerne wie Google/Alphabet und Facebook ihre Marktmacht und ökonomische Stärke vor allem auf Werbefinanzierung.

Die Tagung beschäftigt sich vor diesem Hintergrund mit der Frage, wie die Strukturen und Dynamiken digitaler Kommunikation mit der Optimierung von Werbekommunikation und Marketing verbunden sind. Social Media-Plattformen orientieren ihre Angebote und Algorithmen an möglichst hohen Werbeinnahmen und organisieren dabei gleichzeitig große Teile unserer gesellschaftlichen Kommunikation. Die derzeit prominent geführten Debatten um algorithmisches Filtern, Misinformation („Fake News“) und Micro-Targeting berühren so im Kern die – keineswegs neue – Frage, inwiefern Werbefinanzierung die Bedingungen gesellschaftlicher Kommunikation prägt.

Für Werbetreibende wiederum bedeutete die Digitalisierung den Aufbruch in ein neues Werbezeitalter. Wurde Mitte der 1990er Jahre bereits der Tod der (klassischen) Werbung ausgerufen, erfand sich die Branche unter Zuhilfenahme der Möglichkeiten von Digitalisierung in vielerlei Hinsicht neu. Heute wollen Werbeangebote Konsument:innen durch Online Behavioral Targeting zielgenau und in Echtzeit ansprechen, erreichen sie durch In-Game-Advertising, Search Ads und Social-Media-Ads neue lebensweltliche Kontexte und umgehen sie durch die Integration werblicher Inhalte in redaktionelle Inhalte (z.B. Native Advertising und Influencer Marketing) das Werbevermeidungsverhalten der Rezipient:innen. So ist es wenig verwunderlich, dass Werbetreibende ihre Budgets weiter in Richtung Online-Werbung verschieben: In den USA entfiel 2018 erstmals der größte Anteil der Werbeausgaben auf digitale vernetzte Medien. All diese Neuerungen sind jedoch nur möglich, weil Werbetreibende auf die Unterstützung von Plattformbetreiber:innen, Datensammeldiensten, Content Creator:innen etc. bauen können.

Die Tagung rückt die intensiven Wechselbeziehungen zwischen digitaler Kommunikation und Werbung in den Fokus. Diese können auf der Makro-Ebene von Medienstrukturen und den Dynamiken gesellschaftlicher Kommunikation betrachtet werden, auf der Meso-Ebene etwa der Strategien und Entwicklungen von Unternehmen und politischen Organisationen und auf der Mikro-Ebene der Nutzer:innen, der individuellen Rezeption oder Wirkung von Werbekommunikation. Angesichts des dynamischen Wandels der hier zu beobachtenden technologischen Möglichkeiten und sozialen Nutzungsweisen will die Tagung sowohl gegenwärtige Innovationen untersuchen, als auch für Beiträge offen sein, die sich mit den historischen Traditionen und den größeren transformatorischen Prozessen von Werbung und Kommunikation befassen. Ebenso sind Beiträge willkommen, die sich kritisch mit ethischen, regulatorischen oder gesellschaftlichen Implikationen auseinandersetzen.

Denkbar sind Einreichungen, die sich beispielsweise mit diesen oder auch mit anderen vom Call
adressierten Themenbereichen auseinandersetzen:

  • Wertschöpfung und Einnahmequellen: Viele Online-Angebote, ob nun im Bereich Journalismus, Content-Produktion, Content-Aggregation, Suche oder soziales Netzwerken, finanzieren sich über Werbeeinnahmen. Welche Auswirkungen haben
    werbefinanzierte Formen der Wertschöpfung bzw. die enorme Bedeutung werbefinanzierter Einnahmequellen z.B. auf den Aufbau und die Funktionsweisen von Plattformen, redaktionelle Entscheidungen, die Unabhängigkeit von Medienangeboten oder das Werbevermeidungsverhalten (etwa AdBlocker) durch Internetnutzer:innen? Welche alternativen Finanzierungs- und Wertschöpfungsformen sind denkbar?
  • Influencer:innen, Meinungsführerschaft und Medienwirkungen: Die enorme Bedeutung von Plattformen spiegelt sich in einem neuen Typ von Akteur:innen, die als Influencer:innen eine zentrale Rolle in der plattformbasierten Werbekommunikation einzunehmen scheinen. Woraus speist sich die Popularität von Influencer:innen, welche Faktoren erklären ihre Wirkung und Positionierung und welche Rolle kommt ihnen in Prozessen der Werbekommunikation zu? Wie gestalten sich die Beziehungen zu Follower:innen und werbetreibenden Unternehmen bzw. Organisationen?
  • Personalisierung und Micro Targeting: Werbebotschaften werden auf Basis gesammelter Surf- und Verhaltensdaten immer gezielter an einzelne Nutzer:innen ausgespielt. Sie gehen einher mit der umfassenderen Personalisierung von Botschaften und Kommunikationsinhalten. Zunehmend versuchen auch Akteur:innen in anderen Lebensbereichen als der Wirtschaft von den Möglichkeiten des online behavioral targeting bzw. online behavioral advertising zu profitieren, allen voran die Politik. Doch sind targeted ads tatsächlich wirkungsvoller oder erkennen Rezipient:innen die werbliche Intention und reagieren mit Reaktanz? Wie versuchen Internetnutzer:innen, sich gegen auf sie zugeschnittene Werbung und personalisierte Inhalte zu wehren bzw. erkennen sie diese Form der Werbekommunikation überhaupt oder begrüßen sie? Wie versuchen Organisationen, von den Möglichkeiten des online behavioral targeting/advertising zu profitieren? Wie regulieren Plattformen politische Werbung auf ihren Diensten? Und wie gehen sie mit der zunehmenden öffentlichen Kritik am Micro-Targeting um?
  • Hybride Werbeformate: Gerade online entstehen immer neue Mimikry-Formate, die etablierte Online-Formate nachahmen und so die Aktivierung werbespezifischer Rezeptionsstrategien vermeiden wollen: Native Advertising, Influencer Marketing, Empfehlungsmarketing (fake online reviews), Advergames, Branded Content. Wie können Rezipient:innen diese Werbeformen erkennen bzw. einordnen? Wie wirkungsvoll sind Kennzeichnungen? Wie wird Native Advertising inhaltlich umgesetzt und wie
    verbreitet ist diese Technik?
  • Co-Creation von Unternehmen und Internetnutzer:innen: Wie versuchen Unternehmen und andere Organisationen, Internetnutzer:innen in ihre Werbeaktivitäten einzubinden (z.B. durch Crowdsourcing von Ideen in user-generated advertising, virale Kampagnen etc.)? Wie verändert dieses Zusammenspiel nutzergenerierte Inhalte und wie die Werbebotschaften? Wie gestalten sich Machtstrukturen in solchen Ansätzen? Wo liegen ethische Grenzen dieser Praxis (z.B. free labor, hope labor, aspirational labor)?
  • Widerstand und Kritik: Auf der Suche nach Möglichkeiten, ihre (werbemüden) Zielgruppen zu erreichen, versuchen Werbetreibende in bislang nicht-kommerzialisierte Räume vorzudringen und sich so Vorteile bei der Zielgruppenansprache gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Wie organisiert sich, im Gegenzug, Konsum- und Werbekritik online? Wie tritt sie in Erscheinung? Welches Potenzial hat diese Kritik, sozialen Wandel zu beeinflussen?
  • Junge User:innen als Zielgruppen: Die Internetnutzung von Minderjährigen geht durch die Ausstattung mit eigenen Geräten oftmals mit weniger Aufsicht durch Erwachsene einher, auch weil Eltern nicht immer die Kompetenz besitzen, mit den Online-Inhalten umzugehen. Welche Herausforderungen entstehen damit für Eltern, Gesetzgebung und Schule? Wie kann eine mögliche Online Advertising Literacy aussehen?

Als Teil des Tagungsprogramms wird Joseph Turow, Robert Lewis Shayon Professor of Media Systems & Industries, Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania, eine Keynote halten.

Joseph Turows Arbeit liegt an der Schnittstelle von Marketing, digitalen Medien und Gesellschaft. Seine jüngsten Bücher sind The Voice Catchers: How Marketers Listen In to Exploit Your Emotions, Your Privacy, and Your Wallet (Yale, erscheint Anfang 2021), Media Today: Mass Communication in a Converging World (Routledge, 2020) und The Daily You: How the New Advertising Industry is Defining Your Identity and Your World (Yale, 2011).

Neben den thematischen Panels wird jede Fachgruppe ebenfalls ein Open Panel mit 3-6 Präsentationen anbieten.

Aussagekräftige „Extended Abstracts“ (4.000 bis 5.000 Zeichen inklusive Leerzeichen, exklusive Literaturverzeichnis und ggf. Anhänge) können bis zum 1. Juni 2021 eingereicht werden. Bereits 2020 eingereichte Abstracts werden selbstverständlich weiterhin berücksichtigt und müssen nicht neu eingereicht werden. Die Abstracts sind durch ein abtrennbares Deckblatt und Entfernung aller Autor:innen identifizierenden Angaben aus Text und Dokumenten-Einstellungen zu anonymisieren. Auf dem Deckblatt sollte eindeutig angegeben werden, ob die Einreichung zu einem thematischen Panel oder zu einem der beiden offenen Panels erfolgt. Die Einreichung erfolgt ausschließlich über die E-Mail-Adresse: digikomm21(at)uni-leipzig.de

Alle Einreichungen werden in einem Peer-Review und nach den folgenden, in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft üblichen Kriterien begutachtet: thematische Passung zum Call (nicht bei Einreichungen zu einem der beiden Open Panels), theoretische Fundierung, Relevanz der Fragestellung, Angemessenheit der Methode/ Vorgehensweise, Neuigkeitswert/Originalität, Klarheit sowie Prägnanz der Darstellung. Die Ergebnisse des Reviewverfahrens werden Anfang September 2021 bekannt gegeben.

Die Tagung findet vom 10. bis zum 12. November 2021 an der Universität Leipzig statt. Veranstalter ist das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft. Da aufgrund der COVID-19-Situation zu viele Unwägbarkeiten bestehen, um die Tagung als Präsenzveranstaltung zu planen, wird ein Online-Format genutzt.

Aktuelle Informationen finden Sie auf der Tagungswebseite

Auf dieser Website werden Angaben zum Programmablauf und zur Anmeldung ergänzt.

 

Als Veranstalter

Christian Pentzold

Christian Katzenbach

christian.pentzold(at)uni-leipzig.de

 

Nils S. Borchers

nils.borchers(at)uni-tuebingen.de

katzenbach(at)hiig.de

Für die Fachgruppe „Digitale Kommunikation“

Ulrike Klinger

Merja Mahrt

klinger(at)europa-uni.de

mahrt(at)hhu.de

Für die Fachgruppe „Werbekommunikation“

Brigitte Naderer

Alice Binder

brigitte.naderer(at)ifkw.lmu.de

alice.binder(at)univie.ac.at

Anmeldung zur Tagung "Targeted: Digitale Kommunikation und Werbung"

Persönliche Angaben
Briefanrede (Frau, Herr, …)
Akad. Titel

Hinweis:

Die Teilnahme an der Tagung ist für Sie kostenfrei möglich. Wenn Sie im Rahmen der Tagung an einem postalischen Gruß interessiert sind, geben Sie bitte eine Rechnungs- und Versandadresse an. Mit der optionalen Postsendung sind Unkosten von 10,00€ verbunden.

Rechnungs- und Versandadresse (optional)

Hinweis:

Bitte überweisen Sie den Betrag von 10,00€ bis zum 24.10.2021 auf das auf der Rechnung ausgewiesene Bankkonto. Nähere Informationen finden Sie auf Ihrer Rechnung, die Ihnen nach erfolgter Anmeldung per E-Mail zugeht.

Aktuelle Informationen

Aktuelle Informationen zur Tagung finden Sie hier auf dieser Seite.

Zoom-Links, welche für die Tagung benötigt werden, werden zeitnah ergänzt und veröffentlicht.

Datenschutzerklärung

Donnerstag, 11.11.2021

  • 12:30-12:45 Uhr
    Begrüßung durch die Veranstaltenden

    Christian Pentzold (Universität Leipzig), Nils S. Borchers (Universität Tübingen), Christian Katzenbach (Universität Bremen)

  • 12:45-13:00 Uhr
    Begrüßung durch die Fachgruppensprecherinnenn

    Merja Mahrt (Universität Düsseldorf) für die Fachgruppe Digitale Kommunikation, Brigitte Naderer (LMU) & Alice Binder (Universität Wien) für die Fachgruppe Werbekommunikation

  • 13:00-14:30 Uhr
    1. Panel: Influencer:innen, Meinungsführerschaft und Medienwirkung I
    - Moderation: Christian Katzenbach (Universität Bremen)

  • Nils S. Borchers (Universität Tübingen) & Nadja Enke (Universität Leipzig): Werbung ohne Moral? Zur Ethik der Influencerbranche

  • Andreas Baetzgen (HTW Berlin) & Jörg Tropp (HS Pforzheim): Influencer Stories auf Instagram: Wie Advertising Gratifications das User Engagement beeinflusst

  • Jessica Kühn (LMU), Melanie Bößenecker (LMU), Brigitte Naderer (LMU) & Ines Spielvogel (Universität Wien): What needs to match up? How Social Media Influencer-Brand-Fit and Perceived Similarity Affect Source Credibility and Brand Evaluations

  • Manuela Schäfer (Universität Zürich): Fremdgelenkte Selbstführung: Influencer als Cultural Intermediaries zwischen Unternehmen und Rezipienten

  • 14:30-14:45 Uhr
    Pause

  • 14:45-16:00 Uhr
    KEYNOTE - Q&A
    - Moderation: Nils. S. Borchers (Universität Tübingen)

  • Joseph Turow (Annenberg School for Communicaton, University of Pennsylvania): The Rise of Voice Profiling in Advertising

  • 16:00-16:15 Uhr
    Pause

  • 16:15-17:45 Uhr
    2. Panel: Persuasion und Personalisierung
    - Moderation: Brigitte Naderer (LMU)

  • Melanie Hirsch (Universität Wien), Alice Binder (Universität Wien) & Jörg Matthes (Universität Wien): The Influence of Issue Fit and Political Fit of Targeted Political Advertising on Party Evaluation and Chilling Effects

  • Corinna Lauerer (LMU): Zwischen Personalisierung und Hybridisierung

  • Priska Breves (Universität Würzburg) & Nicole Liebers (Universität Würzburg): Der persuasive Einfluss parasozialer Beziehungen mit Social Media Influencer*innen auf die kognitive Verarbeitung

  • Lars Hartmann (Macromedia HS Köln), Marco Inderhees (Macromedia HS Köln) & Ralf Spiller (Macromedia HS Köln): Persuasive Medienwirkung von Content Marketing und Native Advertising im Vergleich - Eine experimentelle Studie

  • 17:45-18:00 Uhr
    Pause

  • 18:00-19:15 Uhr
    3. Panel: Werbeinhalte - Werbewirkung
    - Moderation: Merja Mahrt (Universität Düsseldorf)

  • Johannes Beckert (Universität Mainz) & Brigitte Naderer (LMU): What drives the persuasive effectiveness of influencer advertising? A holistic analysis of impact factors referring to source, message, and audience

  • Svenja Diedrich (HTW Berlin) & Steffen Kolb (HTW Berlin): Tanz der Placements: Eine Inhaltsanalyse von Produktplatzierungen auf TikTok/Dance of the placements: A content analysis of product placements on TikTok

  • Nils S. Borchers (Universität Tübingen), Mandy Badermann (Universität Tübingen) & Guido Zurstiege (Universität Tübingen): Aber du glaubst doch nicht ernsthaft, dass der das bezahlen muss?

  • 19:15-19:30 Uhr
    Pause

  • ab 19:30 Uhr
    Abendprogramm
    - Brigitte Naderer (LMU)

Freitag, 12.11.2021

  • 09:00-10:30 Uhr
    4. Panel: Targeted by Online Violence: The Persuasive Potential of Online Hate and Radical Content on Social Media and Effective Counter-Strategies
    - Moderation: Christian Pentzold (Universität Leipzig)

  • Brigitte Naderer (LMU) & Diana Rieger (LMU): The role of cognitive biases in online radicalization

  • Catherine Bouko (Ghent University), Pieter Van Ostaeyen (Katholieke Universiteit Leuven) & Pierre Voué (Textgain, Belgium): Discourse Patterns used by extremist Salafists in Facebook posts to potentially trigger cognitive biases

  • Konrad Rudnicki (University of Antwerp), Heidi Vandebosch (University of Antwerp), Karolien Poels (University of Antwerp) & Pierre Voué (Textgain, Balgium): The determinants and consequences of bystander interventions in online hate among adults

  • Ursula Schmid (LMU) & Heidi Schulze (LMU): The two sides of humor: The persuasive potential of humorous online communication for (de)radicalization

  • 10:30-11:00 Uhr
    Pause mit Nachwuchscafé

    Zusammen mit Anne Reif (TU Braunschweig) & Esther Greussing (TU Braunschweig) für die Fachgruppe Digitale Kommunikation sowie Johannes Beckert (Universität Mainz) & Priska Breves (Universität Würzburg) für die Fachgruppe Werbekommunikation

  • 11:00-12:15 Uhr
    5. Panel: Influencer:innen, Meinungsführerschaft und Medienwirkung II
    - Moderation: Alice Binder (Universität Wien)

  • Jens Hagelstein (Universität Leipzig), Johannes Beckert (Universität Mainz) & Nils S. Borchers (Universität Tübingen): Fit wie ein Turnschuh. Effekte von Influencer-Produkt-Fit auf Authentizitäts- und Markenwahrnehmung

  • Delia Cristina Balaban (Babeș-Bolyai-Universität Cluj) & Mihai Chirica (Babeș-Bolyai-Universität Cluj): Was ist anders? Die Effekte der Werbemarkierung auf TikTok Influencer Werbung

  • Anica Lammers (HMTMH), Mareike Sperzel (HMTMH), Katja Freymann (HMTMH), Helmut Scherer (HMTMH) & Jörg Hagenah (Ostfalia HS): Follow me around! Wie Spitzensportler/-innen durch Einsatz formaler Kommunikationsfaktoren auf Instagram an Popularität gewinnen oder verlieren können

  • 12:15-13:30 Uhr
    PODIUM: Digital Communication and Ad-Financed Media
    - Moderation: Christian Katzenbach (Universität Bremen) & Nils S. Borchers (Universität Tübingen)

  • Mit Beiträgen von: Elinor Carmi (City University, London), Anna Jobin (Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft, Berlin), Jonathan Hardy (University of the Arts London)

  • ab 13:30 Uhr
    Verabschiedung durch die Veranstaltenden und Fachgruppensprecherinnen

Das Doktorand:innenkolloquium findet am 2.11.2021 digital statt.

Alle Interessierten können sich per E-Mail anmelden und erhalten einen Tag vor Beginn einen Einladungs-Link zum Webkonferenz-System.
 

  • 08:45-09:00 Uhr
    Begrüßung und kurze Vorstellung

  • 09:00-10:00 Uhr
    Machine Learning für die Automatisierte Inhaltsanalyse von Onlinediskussionen -
    Anke Stoll (Universität Düsseldorf), Respondent: Prof. Dr. Michael Scharkow (Universität Mainz)

  • 10:00-10:15 Uhr
    Pause

  • 10:15-11:15 Uhr
    Development and Validation of the Media Brand Trust Scale - Steffen Heim (NORDAKADEMIE, HSU/UniBw Hamburg & University of Florida), Respondentin: Dr. Brigitte Naderer (LMU München)

  • 11:15-11:45 Uhr
    Pause

  • 11:45-12:45 Uhr
    In Voice Assistants We Trust? Theorie und empirische Prüfung eines erweiterten Vertrauenskonzeptes für die Interaktion mit Sprachassistenten - Katharina Frehmann (Universität Düsseldorf), Respondentin: Prof. Dr. Sonja Utz (Universität Tübingen)

  • ab 12:45 Uhr
    Gemeinsamer Ausklang