Forschungsschwerpunkte

An der Professur für Strategische Kommunikation arbeiten wir innerhalb des breiten Felds von Kommunikationsmanagement und Strategischer Kommunikation zu verschiedenen Themenschwerpunkten.

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Forschungsprojekte

Einen Überblick zum aktuellen Stand der weltweiten Forschung zur Strategischen Kommunikation, Beiträge zu den theoretischen Konzepten und zahlreiche Impulse einschließlich einer neuen Definition und Abgrenzung des Forschungsfelds, bietet die im August 2018 erschienene Sonderausgabe „Future Directions of Strategic Communication“ des International Journal of Strategic Communication (Routledge Publishers, USA). Herausgeber sind die Professoren Howard Nothhaft (Universität Lund, Schweden), Dejan Verčič (Universität Ljubljana, Slowenien), Kelly Page Werder (University of South Florida, Tampa, USA) und Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig). Der 176-seitige Band enthält Beiträge von Forschern aus aller Welt, die im doppelt-blinden Begutachtungsverfahren beurteilt und  ausgewählt wurden. Die Beiträge stehen online zur Verfügung.

Zu den Beiträgen

Agilität ist derzeit eines der meist diskutiertesten Konzepte in der Kommunikationsbranche und stellt verschiedene Strategien in den Fokus, wie Unternehmen
und deren Kommunikationsabteilungen flexibler und schneller werden können. Diese Anforderungen kommen u.a. durch die digitale Transformation auf die
Wirtschaft zu. Seit 2017 läuft das Forschungsprojekt der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation „Die Unternehmenskommunikation in agilen Organisationen“. Das Forschungsvorhaben ist als interdisziplinäres Verbundprojekt konzipiert, bei dem Forscherteams von drei Universitäten (Leipzig: Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Dr. Lisa Dühring; Münster: Prof. Dr. Ulrike Röttger, Dr. Christian Wiencierz; Wien: Prof. Dr. Sabine Einwiller, Dr. Jens Seiffert-Brockmann) verschiedene Aspekte des Themas gemeinsam bearbeiten. Aus organisationstheoretischer und -psychologischer Perspektive werden die Veränderungen innerhalb von Organisationen und speziell in der Kommunikationsabteilung untersucht, aber auch die Kooperationsbeziehungen zwischen Kommunikationsabteilungen und internen und externen Partnern analysiert. In den letzten Jahren hat sich in vielen Großunternehmen der Fokus von der formalen Koordination von Aufgaben mittels Hierarchie und Regelungen verschoben hin zu lateralen, informalen Kooperationsbeziehungen, die der Agilität und Flexibilität heutiger Geschäftsprozesse Rechnung tragen. Dadurch ergeben sich neue Herausforderungen, die situativ unter Einbeziehungen von Aspekten wie Kompetenzzuschreibungen, Macht, Vertrauen, Vertragsbeziehungen etc. bewältigt werden können. Seit Beginn des Projekts wurden bereits zahlreiche qualitative Experteninterviews und Case Studies realisiert, die zu verschiedenen Modellen verdichtet wurden. Die ersten Ergebnisse können in der Publikation „Fast and flexible“ der Akademischen Gesellschaft nachgelesen werden. bit.ly/2FVdxqH

Durch die steigende Komplexität und Aufgabenvielfalt der Unternehmenskommunikation wird der Einsatz standardisierter Management-Tools für Kernprozesse wie Planung, Umsetzung und Analyse der Kommunikation unverzichtbar. In der weltweit ersten Studie zum Thema haben Ansgar Zerfaß und Sophia Charlotte Volk gemeinsam mit der Unternehmensberatung Lautenbach Sass (Frankfurt am Main) insgesamt 383 Kommunikatoren in Leitungsfunktion befragt. Neun von zehn Kommunikationschefs sind der Meinung, dass Tools ein Teil des Wissens und Könnens von Kommunikatoren sein sollten. Die Praxis sieht bislang jedoch ganz anders aus – es gibt große Wissenslücken. Schwerpunkte liegen bei operativen Verfahren; Methoden aus dem strategischen Management oder dem Marketing sind dagegen wenig verbreitet. Mit der im Berufsfeld und in der wissenschaftlichen Fachwelt viel beachteten Studie wurde eine Diskussion zur Relevanz der kommunikationswissenschaftlichen Forschung und Ausbildung angestoßen, die in der Betriebswirtschaftslehre und Managementforschung seit längerem geführt wird. Das Projekt wird von Sophia Charlotte Volk geleitet und von Daniel Ziegele unterstützt. Der Ergebnisbericht der Studie ist verfügbar unter http://bit.ly/toolsuk (deutsch) bzw. bit.ly/tools-cc (englisch).

Sophia Charlotte Volk organisierte bei der Jahrestagung der International Communication Association (ICA), der führenden Organisation der Kommunikationswissenschaft mit mehr als 4.500 Mitgliedern, im Mai 2018 in Prag ein Panel „New voices in PR evaluation: Innovative approaches and new research avenues for a field in stasis”, bei dem neuartige Fragestellungen und methodische Herangehensweisen zur Erfolgsmessung von Kommunikation mit internationalen Kollegen aus insgesamt sechs Ländern diskutiert wurden. Ausgewählte Beiträge werden im nächsten Jahr in der Special Issue eines renommierten internationalen Journals in Großbritannien veröffentlicht.

Aus organisationssoziologischer Perspektive untersucht Luisa Winkler im Rahmen ihres Dissertationsprojekts, wie sich die besonderen Eigenschaften kleiner und mittlerer Unternehmen auf die Herausbildung und Entwicklung der Unternehmenskommunikation auswirken und wie Mittelstandskommunikation demnach charakterisiert werden kann. Im empirischen Teil der Studie wurden fünf Unternehmen aus dem Sektor Industrie, mehrheitlich in Hand von Gründern bzw. Familien, mit einem aufwendigen qualitativen Methodenmix untersucht. Im Ergebnis präsentiert die Arbeit eine Entwicklungskurve der Kommunikation kleiner und mittlerer Unternehmen sowie intrinsische und extrinsische Einflussfaktoren der Genese des Kommunikationsmanagements im Mittelstand. Das Projekt wird im Frühjahr 2019 abgeschlossen. Es ist Teil der Forschungskooperation zur Mittelstandskommunikation mit dem Kompetenzpartner Fink und Fuchs, Wiesbaden.

Die Legitimation der deutschen Großkirchen (römischkatholisch und evangelisch) wurde lange Zeit ebenso wenig hinterfragt wie ihre Kommunikationspolitik.
Angesichts der schwindenden Legitimation der Kirchen stellt das im Frühjahr 2018 abgeschlossene Dissertationsprojekt von Markus Wiesenberg die
Frage, wie strategische Kommunikation innerhalb der Großkirchen heute ausgeprägt sein kann und wie sie empirisch institutionalisiert ist. Die kommunikationswissenschaftlich und religionssoziologisch inspirierte Theoriearbeit wird durch eine innovative Mehrebenenstudie der Organisationskommunikation mit Befragungen von der Pfarrer- und Priesterschaft, der Dekanate, Landeskirchen und Bistümer, sowie der EKD und der
Deutschen Bischofskonferenz ergänzt. Mehr dazu in der Rubrik „Promotionen“.

Influencer sind die neuen Stars in den Kinder- und Jugendzimmern der Republik. Zusammen mit Musikern führen sie die Liste der beliebtesten Idole nicht nur in Deutschland, sondern auch in den USA an. Nicht zuletzt ihre Popularität macht sie zu begehrten Kooperationspartnern von Unternehmen. Diese hoffen, ihre Markenbotschaften über Influencer an die immer schwieriger erreichbaren jugendlichen Zielgruppen zu vermitteln. Die explorative Studie „Persuasionswissen
von Jugendlichen zur strategischen Influencer-Kommunikation“ von Dr. Nils S. Borchers und Nadja Enke hat das Verständnis von und die Einstellungen
zu bezahlten Influencer-Kooperationen von Jugendlichen im Alter von 11 bis 15 Jahren untersucht. Im Rahmen eines umfangreicheren Forschungsprogramms
zur Influencer-Kommunikation am Lehrstuhl schließt diese Studie an die Vorjahresuntersuchung zum Management strategischer Influencer-Kommunikation
an, die insbesondere Auftraggeber und ihre Agenturen in den Blick genommen hatte. Die Studie wird von der Günter-Thiele-Stiftung für Kommunikation
und Management gefördert.

Influencer Marketing ist eine der aktuellsten und bedeutendsten neuen Entwicklungen im Bereich der strategischen Kommunikation. 2016 gaben 84 Prozent
der US-Unternehmen an, für die kommenden 12 Monate eine Influencer-Kampagne zu planen (eMarketer, 2016). Die explorative Studie „Management strategischer Influencer-Kommunikation“ von Dr. Nils S. Borchers und Nadja Enke hat untersucht, wie Unternehmen und Agenturen ihre Influencer-Aktivitäten
planen, organisieren und evaluieren. 2018 erschien der Projektbericht zur Studie. In diesem geben Nadja Enke und Nils Borchers einen systematischen Überblick über Ziele, Influencer-Rollen und -Typen, Leistungen und Gegenleistungen, Prozessabläufe, Contentproduktions- und -distributionsstrategien, Auswahlkriterien, Kontrollmechanismen, KPIs und Messmethoden. Den Ergebnissbericht der Studie finden Sie unter: bit.ly/2M4T6Hs

Die anfängliche öffentliche Euphorie über die Sharing Economy beruhte auf dem Versprechen, durch Klima- und Wirtschaftskrise aufgeworfene Probleme über plattformvermittelte Tauschtransaktionen zu lösen. Anfang der 2010er Jahre entstanden mehrere aktivistisch und/oder unternehmerisch argumentierende Arbeiten, die diese Versprechen wirkungsvoll propagierten. Der Wind hat sich in der Zwischenzeit gedreht: Diesen Manifesten der Sharing Economy werden zunehmend kritischere Einschätzungen entgegengestellt, die die Auswirkungen großer Plattformen wie Airbnb oder Uber auf verschiedene Lebensbereiche hinterfragen. Das Projekt „Future Imaginaries der Sharing Economy“ von Sebastian Jürss und Nils S. Borchers rekonstruiert anhand der Theoriefolie des „Soziologischen Fiktionalismus“ die Narrative von Befürwortern und Gegnern der Sharing Economy. Ziel des Projekts ist es, auf dieser Grundlage zu verstehen, wie verschiedene Akteure versuchen, gesellschaftliche Zukunftsvorstellungen zu prägen.

Startups sind ein wichtiger Wirtschaftsfaktor und haben eine hohe Relevanz für Deutschland als Innovations- und Wachstumsstandort. Deshalb hat auch die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Startup-Unternehmen in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Insbesondere ökonomische Teilaspekte und unternehmerische Strategien werden dabei regelmäßig aufgegriffen und bearbeitet. Eine vergleichsweise untergeordnete Rolle spielt dagegen – in Wissenschaft wie Praxis – die systematische Analyse der strategischen Kommunikation von Startups. Dabei ist gerade die externe Kommunikation mit Stakeholdern wie Investoren und (potenziellen) Kunden, aber auch die interne Kommunikation in den frühen Stadien der Institutionalisierung (Seed Stage, Startup Stage) sowie in der Wachstumsphase (Growth Stage) von hoher Relevanz für den Erfolg des Unternehmens. Ein gemeinsames Projekt der Professoren Alexander Godulla, Christian Hoffmann, Cornelia Wolf und Ansgar Zerfaß erfasst in einem ersten Schritt die Onlinekommunikation deutscher Startups und untersucht dazu deren Kommunikation auf ihren Webseiten und in sozialen Netzwerken.

Die Kooperation von Professor Zerfaß mit dem Verband der PR-Forscher in China, der Public Relations Society of China (PRSA), wurde im Jahr 2018 weiter intensiviert. PRSA-Präsidentin Professorin Xianhong Chen von der Huazong University of Science and Technology, Wuhan, besuchte 2018 mit einer Delegation von Forschern aus insgesamt sieben Universitäten für zwei Tage das Leipziger Institut. Günter Bentele und Christian P. Hoffmann waren als Gastgeber mit dabei. Darüber hinaus arbeitet sie gemeinsam mit Ansgar Zerfaß und Flora Hung-Baesecke, Massey University, an einer chinesischen Version des Buchs „Communication Excellence“, in dem Studiendaten und Fallbeispiele aus der Region integriert werden.

Die Ergebnisse der diesjährigen Erhebungswelle der weltweit größten Studie zur strategischen Kommunikation basiert auf knapp 3.100 Befragten aus 48 europäischen Ländern. Neben wesentlichen Trends wie Fake News und dem Umgang damit, untersuchte das europäische Forscherteam unter Leitung von Ansgar Zerfaß u.a. das Arbeitsumfeld für Kommunikationsverantwortliche in Europa. Stress und Engagement am Arbeitsplatz, Jobzufriedenheit und die
Treiber dafür sowie der Status von Führungskräften in Kommunikationsabteilungen und in Agenturteams standen im Zentrum. Der ausführliche Report liefert Einsichten für 22 europäische Länder. Trotz der anhaltenden Debatte über Fake News in Europa (die von 55,8 Prozent der Befragten im eigenen Land wahrgenommen wird), erscheint dies nur für ein Viertel der Kommunikationsverantwortlichen (24,4 Prozent) von Relevanz für ihre tägliche Arbeit, weil
sie zumeist selbst davon betroffen waren (22,5 Prozent). Besonders stark betroffen von Fake News sind Regierungsorganisationen, der öffentliche Sektor
sowie politische Organisationen wie Parteien (44,6 Prozent waren 2017/2018 mindestens einmal davon betroffen). Mehr als die Hälfte der Kommunikationsfachkräfte aus Russland (53,2 Prozent) berichten, dass ihre Organisation mindestens einmal von Fake News betroffen war, gefolgt von Serbien, Slowenien und Polen (jeweils mehr als 40 Prozent). Deutschland liegt mit 20 Prozentpunkten eher im Mittelfeld. Das ECM-Projekt wird am Lehrstuhl seit Oktober 2018 von Jens Hagelstein betreut; zuvor war Markus Wiesenberg verantwortlich. Der Ergebnisbericht der Studie ist verfügbar unter www.communicationmonitor.eu.

In Chicago und New York wurden im Herbst die ersten Ergebnisse des North American Communication Monitor 2018 vorgestellt. An der Befragung
beteiligten sich 1.020 Kommunikationsmanager/innen in den Vereinigten Staaten und Kanada. Die Stichprobe wurde durch das Marktforschungsinstitut
Qualtrics quotiert und erhoben. Organisiert und finanziert wurde die Erhebung durch das Plank Center for Leadership in Public Relations an der Universität
Alabama, einer Stiftung zur Förderung der PR-Forschung, die das Vermächtnis der „Grande Dame“ der amerikanischen Unternehmenskommunikation, Betsy Plank, fortführt. Durchgeführt wurde die Studie von den Professoren Bruce K. Berger und Karla K. Gower, University of Alabama, Juan Meng und Bryan H. Reber, University of Georgia, und Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig. Die Studie befasst sich mit Themen wie „Fake News“ und deren Bewältigung, wie Kommunikatoren Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung in Organisationen liefern, sowie mit Führung, Arbeitszufriedenheit und persönlichem Stress bei Kommunikationsprofis in den USA und Kanada. Merkmale exzellenter Kommunikationsabteilungen wurden identifiziert und mit den Ergebnissen aus anderen Schlüsselmärkten in Asien-Pazifik, Europa und Lateinamerika verglichen. Karla K. Gower, Direktorin des Plank Center, erhofft sich von den Ergebnissen konkrete Einsichten: „Wir werden nicht nur ein besseres Verständnis der Kommunikationsbranche in Nordamerika bekommen, sondern auch eine größere Chance für einen globalen Vergleich in Bezug auf Integrität und Vertrauen in das, was wir sehen, hören und lesen.“ Erste Ergebnisse für Nordamerika sind in der Präsentation „NACM 2018_10 Tracking Trends“ (PDF / Slideshare) verfügbar.

Der Deutsche Akademische Auslandsdienst (DAAD) förderte ein zweijähriges Gemeinschaftsprojekt des Lehrstuhls für Strategische Kommunikation (Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk) mit der School of Communication der Hong Kong Baptist University (Regina Yi-Ru Chen, Melannie Y. Zhan). Im Rahmen der Zusammenarbeit wurden zwei komparative Forschungsprojekte zur Unternehmenskommunikation realisiert, gemeinsame Vorträge und Publikationen erstellt, sowie Forschungsaufenthalte in Leipzig und Hong Kong unterstützt.

Die international vergleichende Kommunikationsforschung hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, da sich grenzüberschreitende Kommunikationsprozesse nicht mehr ausschließlich in nationalen Kontexten erforschen und erklären lassen. Seit Oktober 2015 untersucht Sophia Charlotte Volk dieses relativ junge Forschungsfeld mit der Zielstellung, Qualitätsstandards für die komparative Forschung zu entwickeln. Schwerpunkt der Dissertation
ist zunächst eine umfassende Bestandsaufnahme sowie kritische Analyse der Qualität von komparativen Studien in den Feldern Politische Kommunikation, Journalismus, Interkulturelle Kommunikation, und Public Relations / Strategische Kommunikation. Auf Basis der State-of-the-Art-Analyse sollen Standards auf konzeptioneller sowie methodischer Ebene entwickelt und mit führenden Wissenschaftlern diskutiert werden.

Viele Unternehmen in der Region suchen händeringend nach Arbeitskräften. Dabei stoßen sie immer öfter auf das Problem, dass klassische Stellenanzeigen in Zeitungen und im Internet nicht mehr wirken. Jüngere Menschen sind fast nur noch mobil auf Smartphones erreichbar und wollen auf ungewöhnliche Weise angesprochen werden. Große Konzerne setzen deshalb auf mobile Recruiting-Tools und aufwendige Kampagnen mit Unterstützung teurer Agenturen – ein Weg, der kleineren Unternehmen und Startups bislang versperrt bleibt. Professor Zerfaß hat daher im Juli 2018 gemeinsam mit dem hiesigen Startup Innovailably das von der Fachkräfteallianz Leipzig geförderte Projekt „mobiLErecruit“ auf den Weg gebracht, das neue Wege zur Sicherung des Fachkräftebedarfs beschreitet. Professor Dr. Thomas Lenk, Prorektor für Entwicklung und Transfer der Universität Leipzig, erläuterte die Bedeutung des Projekts wie folgt: „Die Entwicklung einer mobilen Plattform zur Bewerberansprache in der Region unterstreicht die Anstrengungen der Universität Leipzig, neuestes Wissen zeitnah in die regionale Wirtschaft zu transferieren. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit einem aus unserer Hochschule hervorgegangen Startup und den Partnern aus der Fachkräfteallianz, insbesondere der Industrie- und Handelskammer, der Handwerkskammer und der Wirtschaftsförderung der Stadt Leipzig, und starken Partnern wie dem Bundesverband Mittelständischer Wirtschaft“. Gemeinsam gehe es darum, die Zukunftsfähigkeit der Region zu unterstützen. Das Projekt wird von Dr. Markus Wiesenberg betreut. Mehr Infos: www.mobilerecruit.de.

Die Fachdiskurse zur internen Kommunikation wurden in den letzten Jahrzehnten gleichermaßen von Wissenschaftlern und Praktikern aus den unterschiedlichsten Disziplinen geprägt. Unter wechselnden politischen, gesellschaftlichen und technischen Einflüssen veränderte sich die außenstehende Sicht auf die Relevanz, die Aufgaben und die Ziele der internen Kommunikation in Organisationen kontinuierlich. Bisher fehlten jedoch sowohl eine systematische Aufarbeitung der Einflussfaktoren, als auch die Untersuchung ihrer Auswirkung auf den akademischen und außer-akademischen Fachdiskurs. Im Mittelpunkt des Promotionsvorhabens von Luise Georgi steht die Aufarbeitung und Systematisierung der Wissenschaftsgeschichte zum Thema interne Kommunikation. Anhand
einer Inhalts- und Diskursanalyse werden die Entwicklungsströme im Forschungsgebiet der internen Kommunikation schrittweise offengelegt.

Netzwerkmanagement gilt als Kernkompetenz der PR. Im Rahmen der im Frühjahr 2018 eingereichten Dissertationsschrift von Lisa Marzahl wurde die Kommunikation zwischen unterschiedlichen Organisationen in den Fokus der PR-Forschung gerückt. Daneben zeigten aktuelle Debatten und Ereignisse einen hohen Bedarf wissenschaftlicher Auseinandersetzung mit dem Thema Umweltkommunikation. Politische Organisationen, Unternehmen sowie Umwelt- und Naturschutzverbände können sich sowohl hinsichtlich ihrer Vorstellung vom Gegenstand Umwelt voneinander unterscheiden, sie divergieren auch hinsichtlich
ihrer Interessen und Ziele im Umweltbereich. Gleichzeitig treffen gegenseitige Ansprüche auf die jeweiligen Organisationen. Sie bilden vielfältige Umweltnetzwerke und beeinflussen damit gesellschaftlich relevante Umweltdiskurse. Das Dissertationsprojekt untersuchte die Vernetzung dieser Organisationen
und ihre politischen, ökonomischen und ökologischen Perspektiven sowie ihre Interessen, Ziele und Netzwerkstrategien am Beispiel eines Wattenmeer-
Nationalparks. Unterstützt wurde die Untersuchung u.a. durch die Nationalparkverwaltung Schleswig-Holsteinisches Wattenmeer, Tönning.

Die aktuelle Ausgabe der größten deutschen Berufsfeldstudie im Bereich Kommunikationsmanagement / Public Relations vermisst seit 2005 regelmäßig die Strukturen des Felds in Deutschland. Die Studienreihe wird von Professor Günter Bentele und René Seidenglanz (Quadriga Hochschule Berlin, Alumni des Lehrstuhls) in Kooperation mit dem Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) durchgeführt. Die Reihe mit einem Untersuchungszeitraum von inzwischen
13 Jahren ist eine der umfassendsten und traditionsreichsten PR-Studien weltweit. An der sechsten Online-Befragung nahmen 1.553 Pressesprecher und Kommunikationsverantwortliche teil. Die aktuelle Studie gibt Einblick in Daten, Fakten, Entwicklungen und Trends des Berufsfelds: Wo sind die Kommunikationseinheiten in der Organisation angesiedelt? Wie entwickeln sich die Gehälter? Welche Karrierewege gibt es? Aber auch: Wie gehen wir
mit aktuellen Herausforderungen um, zum Beispiel im Zuge der Digitalisierung, und welche Tools kommen zum Einsatz? Die Ergebnisse zeigen: Die Anforderungen an das moderne Kommunikationsmanagement steigen und Kommunikation wird immer entscheidender für den Organisationserfolg. Damit einher geht ein wachsender Führungsanspruch von PR-Managern. Im Ranking der Universitäten mit PR-Ausbildungsangeboten liegt die Universität Leipzig weiterhin – wie schon bei allen früheren Erhebungen seit Start des hiesigen Masterstudiengangs Communication Management – weit vorne und an erster Stelle. Der Studienbericht steht kostenlos zum Download bereit unter: bit.ly/2D3bJst

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