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Macht und Ohnmacht der Strategischen Kommunikation

2019 BDP Sommerakademie in Leipzig Podiumsdiskussion

Am 5. Juni 2019 lud der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) gemeinsam mit der Universität Leipzig zum Austausch zwischen Young Professionals und Experten der Kommunikationsbranche zur Sommerakademie auf den Mediencampus Villa Ida in Leipzig ein. Rund um das Fokusthema „Macht und Ohnmacht der Strategischen Kommunikation“ wurden in Impulsvorträgen, Panels und einem hochkarätig besetzten Podiumsgespräch aktuelle Trends aus der Kommunikationsbranche beleuchtet. Bereits seit 2015 findet das Format des BdP einmal jährlich in Kooperation mit wechselnden Universitäten statt.

„»Immer von den Jungen lernen« lautet das Motto der BdP-Sommerakademie. Sie zeigt die Professionalität der Hochschul-Ausbildung von Kommunikatoren in Deutschland, die vom PR-Handwerk über das Management wichtiger Anspruchsgruppen bis hin zum Coaching der Stimmen aus den Unternehmen reichen muss – und damit zu den zentralen Führungsfunktionen in Organisationen gehört. Diese Profession hat sich von reinen Quereinsteigern vor 30 Jahren inzwischen zu über einem Drittel derjenigen gesteigert, die mit einem berufsbezogenen Studium in den Beruf einsteigen. In den nächsten 30 Jahren werden wir diese Profession zu ihrer selbstverständlichen Bedeutung führen, die Juristen, Betriebswirte und Personaler heute schon haben. In diesem Jahr sind wir deshalb gerne in die Kaderschmiede der strategischen Kommunikation gekommen, um zu lernen“, begrüßte Präsidiumsmitglied und BdP-Bildungsbeauftragter Dr. Ulrich Kirsch, Geschäftsführer Hessenmetall, die Teilnehmer.

Rund 150 Gäste fanden sich trotz hochsommerlicher Temperaturen auf dem Mediencampus Villa Ida ein, um sich zu aktuellen Themen aus der Kommunikationsbranche auszutauschen.

"Macht und Ohnmacht der Strategischen Kommunikation“ war das diesjährige Fokusthema der Sommerakademie, zu dem Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig, zum Auftakt der Veranstaltung einen Impulsvortrag hielt. „Strategische Kommunikation gilt heute als machtvolles Instrument, um Wahlen zu gewinnen, wirtschaftliche Interessen durchzusetzen und militärische Erfolge zu erzielen“, sagte Professor Zerfaß. „Doch Kommunikation leistet oft nicht das, was sie verspricht. Die Berichte über mangelhafte Krisen-PR und unethische Werbung, 'PR-Tricks' und vieles mehr sind Legion. Unsere Forschung zeigt, dass die Zielerreichung von Kommunikation oft gar nicht gemessen wird. Manche klagen, dass Kommunikationsabteilungen und Kommunikatoren innerhalb ihrer Organisationen zu wenig Macht und Handlungsspielräume haben.“ Doch das, so Zerfaß in seinem Eröffnungsvortrag, ist zu einfach gedacht. „Macht ist einerseits strukturell zu verstehen als Bündel von Regeln und Ressourcen, über die Kommunikationsabteilungen verfügen. Andererseits manifestiert sich Macht im Handeln, im Wissen und in den Kompetenzen von Kommunikatoren, durch das sie befähigt werden, vielfältige Aufgaben zu erfüllen und einen Beitrag zur Erreichung von Organisationszielen zu leisten. Beide Aspekte der Macht sind miteinander verschränkt und müssen im Auge behalten werden.“ Was bedeutet das für die Praxis? Anhand der skizzierten Dimensionen, so die Empfehlung, kann man die Macht strategischer Kommunikation in der eigenen Organisation bestimmen und sie ausbauen.

Im Anschluss stellte Isabell Rabe, die Gewinnerin des BdP-Nachwuchsförderpreises 2018, ihre Ergebnisse zum Thema „Wer fährt besser? Innovationskommunikation von Politik und Wirtschaft am Beispiel der Elektromobilität“ im gut gefüllten Schillersaal vor. Mit ihrer Masterarbeit hatte sie im September 2018 den BdP-Nachwuchsförderpreis gewonnen. Innovationskommunikation sei Veränderungskommunikation, die eine Gesellschaft in die Erneuerung mitnehmen müsse. Genau diese Nutzendiskussion über Chancen und Risiken von Benziner, Diesel-, Batterie- und Brennstoffzellenfahrzeugen hätten aber weder Politik noch Wirtschaft geschafft. Denn sie hätten ihre Ergebnisse zu sehr verkürzt, auf technische Vorteile reduziert und auf aktuelle Projekte begrenzt, statt die Sinndiskussion zu führen.

In drei parallel verlaufenden Panels zu den Themen Onlinekommunikation, Strategische Kommunikation und Interne Kommunikation ging es mit praxisrelevanten Vorträgen von jungen Masterabsolventen aus der Branche weiter. U.a. trug auch Katharina Sieß Ergebnisse ihrer Masterarbeit zum Thema „Paris, Berlin, Rom und das das Kalifat?“ vor. Mit einer Sonderehrung hatte die Jury diese quantitative Inhaltsanalyse zur Propagandastrategie des „Islamischen Staates“ (2014 – 2016) ausgezeichnet. Ihre Arbeit untersucht den Erfolg der ungewöhnlichen Propagandastrategie des IS und die inhaltlichen und formalen Veränderungen dieser Kommunikation bei der Errichtung eines Kalifats, der Rekrutierung von Märtyrern für verstärkte Terroranschläge nach der Vertreibung und schließlich bei der Standhaftigkeitskommunikation für Sympathisanten. Die Wahl des Untersuchungsgegenstandes und der Mut zur anspruchsvollen Aufgabe, kritisch-propagandistische Inhalte zu strukturieren und in ein Gesamtbild einzuordnen, stieß bei den Teilnehmern auf großes Interesse.

Den Abschluss des Programms bildete ein Podiumsgespräch mit hochkarätiger Besetzung: Ralph Schreiber, Regierungssprecher Sachsens, Florian Scholz, Direktor Marketing und Kommunikation RasenBallsport Leipzig, Dirk Thärichen, Vorstandssprecher Konsum Leipzig, und Dr. Madlen Mammen, Leiterin Universitätskommunikation der Universität Leipzig, diskutierten angeregt zum Thema „Kommunikation in der Mediengesellschaft – Erfahrungen, Erwartungen, Grenzen“ und gaben Einblicke in die Kommunikationsstrategien der jeweiligen Unternehmen. Welche Strategien und Kommunikationsstrategien haben sie für ihre Organisationen? Welche Durchsetzungsmacht und Ohnmachtsgefühle? Und mit welchen Tricks überwinden Sie diese?

„Als Mitveranstalter freuen wir uns über die große Resonanz auf die BdP-Sommerakademie in Leipzig“, erklärte Professor Christian P. Hoffmann vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig zum Abschuss der Veranstaltung. „Mit unserem Studiengang Communication Management und intensiven Forschungsaktivitäten, unter anderen im Center for Research in Financial Communication und unserem neu gegründeten Center for Entrepreneurship Communication Center bildet das Berufsfeld Kommunikationsmanagement einen Schwerpunkt unserer Aktivitäten."

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) ist die führende berufsständische Vereinigung für Presseverantwortliche und Kommunikationsmanager aus Unternehmen, Verbänden, Organisationen und Politik. Der Verband vernetzt PR-Verantwortliche und bietet ihnen Plattformen, um Meinungen, Erfahrungen und Wissen auszutauschen. Aktuell hat der BdP über 4.700 Mitglieder.

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