Professur für Online-Kommunikation

Strategische Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitenden, Investoren, Politik und Anspruchsgruppen in der Gesellschaft ist ein Erfolgsfaktor. Die Praxis ist ebenso kreativ wie vielschichtig – klassische Pressearbeit trifft auf Content-Strategien in Internet und Social Media, redaktionell gestaltete Unternehmensmedien, Veranstaltungen, werbliche Maßnahmen, integrierte Kampagne und Konzepte der persönlichen Kommunikation durch Führungskräfte und auf Live-Veranstaltungen. Aus Sicht der Unternehmensführung geht es jenseits dieser Umsetzungsformen letztlich immer um einige grundlegenden Fragen: Warum und wann müssen Unternehmen kommunizieren? Welche Ziele können erreicht werden? Welche Rahmenbedingungen gelten und welche Konsequenzen hat die immer stärker professionalisierte Kommunikation der Wirtschaft für die Gesellschaft insgesamt?

Die Forschung zur Unternehmenskommunikation verknüpft kommunikationswissenschaftliches und betriebswirtschaftliches Wissen, um die dabei auftretenden Fragen zu beantworten. Das Spektrum der Projekte reicht von grundlegenden Forschungsprojekten zu Selbstverständnis und Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation sowie der Theorie der Unternehmenskommunikation von Zerfaß bis zu empirischen Studien zu aktuellen Ansätzen in der Praxis, wie etwa zu Kompetenzmanagement und Talentförderung, Führung und Kommunikation oder CEO-Kommunikation. In Grundlagenwerken wie dem „Handbuch Unternehmenskommunikation“ und „Routledge Handbook of Strategic Communication“ wird das interdisziplinäre Wissen gebündelt und für Forschung, Lehre und Praxis zugänglich gemacht. 

Die Digitalisierung hat Informations- und Meinungsbildungsprozesse in der Gesellschaft fundamental verändert. Nach dem stationären Internet gewinnt auch das mobile Internet stetig an Relevanz. Das rasante Wachstum der mobilen Mediennutzung und -produktion verändert die Handlungsfelder strategischer Kommunikation noch einmal maßgeblich. Neue technische Spezifika wie die ubiquitäre Verfügbarkeit der Endgeräte, die ständige Konnektivität zum Internet und die Option zur Lokalisierung bieten vielfältige Chancen für die Kommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdern. Die Entwicklung dieses innovativen Anwendungs- und Forschungsfelds wird im Bereich Communication Management an der Universität Leipzig theoretisch in der Kommunikationswissenschaft und der strategischen Kommunikation verortet und durch multimethodische empirische Forschung untersucht. Neben technologischen Rahmenbedingungen stehen dabei organisatorische Veränderungen und Strategien ebenso im Fokus, wie Potenziale und Herausforderungen für die Kommunikationsinstrumente.
 

Der technologische und gesellschaftliche Wandel im Zuge der Digitalisierung hat die Bedingungen strategischer Kommunikation fundamental verändert. In der Folge nutzen Organisationen vermehrt Online-Plattformen und -Instrumente zur strategischen Kommunikation mit unterschiedlichen Bezugsgruppen.

Dies stellt das Kommunikationsmanagement vor Herausforderungen, da sich sowohl die Anforderungen der Stakeholder als auch die Arbeit in den Kommunikationsabteilungen verändert. Onlinespezifika offerieren dabei Potentiale und Herausforderungen gleichermaßen: Aktualität, Interaktivität und Multimedialität erfordern neue Konzepte und die Integration von Einzelmaßnahmen in konsistente Kommunikationsstrategien. 

Die unterschiedlichen Handlungsfelder der strategischen Kommunikation im Internet sowie organisatorische und inhaltliche Herausforderungen der Online-Kommunikation werden im Bereich Communication Management der Universität Leipzig theoretisch in der Kommunikationswissenschaft verortet und empirisch mithilfe unterschiedlicher Methoden analysiert. 

An der Schnittstelle zwischen den Bereichen Public Relations, Marketing und Journalismus zählen Corporate-Media-Angebote zu einem der inhaltlich und ökonomisch dynamischsten Wachstumsbereiche der strategischen Kommunikation. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung und dem erleichterten Zugang zu Informationen gewinnen im Kampf um die Aufmerksamkeit der Bezugsgruppen neben den Paid Media insbesondere Owned Media und darauf ausgerichtete Content-Strategien stark an Bedeutung. Da sich zudem Plattformen und Instrumente für Online- und mobile Medien stark ausdifferenziert haben, sind crossmediale Strategien und Konzepte notwendig, um Kommunikationsziele konsistent zu vertreten. Dies führt zu veränderten Rahmenbedingungen für die Organisation und Produktion der Inhalte. Die aktuellen organisatorischen und inhaltlichen Veränderungen in den Organisationen und die vielfältigen neuen Corporate-Media-Produkte werden im Bereich Communication Management systematisiert und strategisch analysiert, theoretisch verortet und empirisch untersucht.

Non-Profit-Organisationen (NPOs), Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Sozialverbände, Kirchen und Initiativen aller Art nutzen strategische Kommunikation im Kontext ihrer jeweiligen Zielhorizonte. Sie motivieren und mobilisieren Anhänger, beeinflussen die Agenda der Medien, werben für ihre Vorstellungen und Werte, und versuchen so ihre Ziele zu erreichen und die Gesellschaft zu verändern. In einigen Praxisbereichen wie der Kampagnenführung, dem Fundraising und Lobbying sowie der Nutzung von Freiwilligen als Multiplikatoren gelten sie als Vorreiter der Entwicklung.

Die Forschung im Themenfeld widmet sich den theoretischen Grundlagen, stellt interdisziplinäre Bezüge her und führt empirische Studien durch, insbesondere durch Fallstudien. Besonders wichtig sind dabei die Schnittstellen zur Soziologie, Kultur- und Politikwissenschaft.

Neben grundlegenden Fragen der Kommunikationswissenschaft werden in diesem Forschungsfeld unterschiedliche Aspekte der Public Relations untersucht. Theorien von PR und Organisationskommunikation, die Zusammenarbeit von Medienarbeit und Journalismus, Berufsfeldforschung, Ethik und Geschichte der PR-Kommunikation, PR-Geschichte und vieles mehr.